Beacons en onze Privacy. Moeten we ons zorgen maken?

Beacons en onze Privacy

Beacons zijn in opkomst in Nederland. Ze worden vooral ingezet voor navigatie (Wayfinding) en informatie verstrekking binnen in gebouwen. Afhankelijk van wat de eigenaar hier mee doet kunnen beacons zien wie we zijn en op welk tijdstip, waar we zijn. Moeten we ons zorgen maken over onze privacy?

Als U nog niet exact weet wat Beacons zijn en waar ze voor gebruikt worden, lees hier.

USA

Terwijl in Nederland beacons op dit moment nog voornamelijk alleen maar gebruikt worden voor navigatie en informatie verstrekking, zijn ze in America al een stukje verder. Het Amerikaanse publiek zijn echte consumenten en eten bijna alles wat met een kortingscoupon verkrijgbaar is, of ze het nu nodig zijn of niet. Het is dan ook niet zo gek dat de beacon technologie daar met name een houvast gevonden heeft in Marketing. Hier is een beacon filmpje van Macy’s.

Nederland

Persoonlijk geloof ik dat wij anders zijn en dat we nooit de beacon technologie zullen omhelzen omdat het ons goede koopjes op kan leveren. Wij zijn ook niet zo ‘coupon-achtig’. Vroeger wel, ik herinner mijn moeder nog dat ze de Douwe-Egberts punten koortsachtig verzamelde. Maar dat lijkt allemaal verdwenen. Supers proberen het wel, met couponnen voor bestek, dagje Efteling of een pannenset. Maar het wordt niet echt opgepikt. Althans, dat denk ik. Misschien zit ik er helemaal naast.

Lopen we hierin vóór op de USA of achter aan? Ik weet het niet. Het fenomeen coupon lijkt niet direct een relatie te hebben met het welvaartsniveau, althans in de USA. Rijk of arm adoreert coupons daar. Hier misschien wel.

Of misschien is de coupon alleen maar een drager van korting. Ik denk wel dat we gek zijn op kortingen op zich. Misschien alleen niet zo gek op coupons. En al zijn we wel gek op kortingen, we zullen niet iets kopen dat we niet nodig zijn alleen omdat het een goede deal is. Daar wel, lijkt het soms.

beacons-coupon

Acceptatie

Als we even teruggaan naar de Beacon Technologie en de adoptie ervan: Zou het kunnen dat America hier het pad uitlegt en dat ook wij zullen volgen? Voor wat het betreft het gebruik voor marketing alleen, daar geloof ik niet in. Wel voor wat betreft de toegevoegde waarde in informatie, zoals navigatie en aanvullende relevante product informatie. Daar heeft iedereen wat aan toch?

Feit

De Beacon Technologie heeft hier ook zijn ankers neergelaten. Daarover is geen twijfel. Er zijn al musea’s, stadsplan projecten en ook Schiphol heeft recentelijk de beacon technologie gelanceerd. Vele anderen zijn ermee bezig; Stadions, Evenementen en vooral in de Retail zullen beacons een grote opmars maken. De voordelen voor de consument zijn te groot.

Beacon technologie: Nader bekeken

Beacons zijn dom

Beacons doen maar één ding en dat is een signaal uitzenden. Vandaar de naam, een beacon is als een baken, een vuurtoren of lichtboei op zee. Het laat zien waar het is. Het ontvangt niets. De beacons zélf hebben dus geen impact op onze privacy.

lighthouse-1031436_960_720

 

Mobiele App

Het mobiel, met de Bluetooth functie op ‘aan’, ontvangt het signaal en weet dus dat het mobiel de straal van een beacon is binnengetreden. U draagt het mobiel dus de mobiele app weet dat U dus binnen bereik van het beacon bent gekomen. Nu onderneemt de app een voorgeprogrammeerde actie.

Functies van Mobiele App

Om de privacy consequenties voor ons als klant bloot te leggen moeten we kijken hoe beacons ingezet worden. Laat ik beginnen met de functies die de minste impact op onze privacy hebben:

Navigatie: De app laat zien op een plattegrond waar U zich bevindt in het gebouw en kan U perfect navigeren naar waar U moet zijn. Net als de Wayfinder in Uw auto. Het is anoniem.

De ondernemer kan de klant-bewegingen verzamelen en hiermee HeatMaps genereren. Voor hem erg zinvolle informatie terwijl consumenten niet met name bekend zijn.

Product-Informatie: Ook als U het beacon nadert van een product en U krijgt nuttige informatie hierover, zoals beschikbare uitvoeringen, kleuren, types, eventuele kortingen, product-vergelijkingsdata,  enzovoort, is het allemaal nog steeds erg onschuldig voor U als consument. In tegendeel, U heeft hier veel voordeel bij.

Product-Marketing: Als ik in de IKEA een bericht krijgt over de gratis gehaktballetjes op mijn mobiel omdat de app weet dat in de IKEA winkel ben, super. Wist ik al, maar toch. Geen probleem. Andere marketing is ook goed, in hapklare brokken en niet teveel alstublieft.

Tracking: De mobiele app verzamelt gegevens over waar ik interesse in toon, op basis van mijn ‘stops’ of het binnentreden van de diverse beacon signalen. In macro leert dit de ondernemer niet alleen waar ‘deze mobiele app houder’ in geïnteresseerd is, oversla, maar ook of ik het koop of niet. Allerlei leuke statistische gegevens die dit oplevert waar de ondernemer iets mee kan doen.

Zover, zo goed. Geen impact op onze privacy. Alles is anoniem. Iedereen wint.

beacons-privacy

Het potentiële Probleem

Om de mobiele interactie met Beacons te verkrijgen moet er een app geïnstalleerd worden. Om die app te installeren moet je vaak je naam opgeven en soms je email adres. Je kunt je ook met je Facebook of Twitter account opgeven. Twitter is een gebruikersnaam maar Facebook is je echte naam.

Vaak is de relatie van die waarde, zoals een shoppers account, dat je je echte naam wel moet geven, omdat er een heel krediet of loyalty systeem om heen is gebouwd.

In de bovenstaande 4 functies van de beacon technology is nu ook je naam gekoppeld. Dus in de praktijk betekent dit dat de beacon eigenaar nu weet:

  • Waar U zich bevindt, plus tijdstip
  • In welke producten U belangstelling toont
  • Welke producten U koopt
  • Wat U eet

Koppel dit aan zg ‘polls’, onderzoeken die ook vragen naar Uw opleiding en salaris niveau en daar heb je het, Big Brother in het kwadraat. U bent overgeleverd met Uw persoonlijke informatie aan de grillen van de eigenaar ondernemer.

Zover onze beacons privacy.

privacy

Big Brother

Het hele Big Brother verhaal is natuurlijk niet nieuw. Velen zullen beargumenteren dat ‘ze’ alles toch al weten. Tenslotte zetten we ons hele ‘hebben en houwen’ al op Facebook, met familie foto’s en al. Weten de winkels door de loyaliteitskaarten al precies wat we eten en drinken en wanneer.

Men kan ook precies zien waar we zijn op welk tijdstip van de dag door de GPS op onze telefoon (en nee, deze GPS kun je niet uitzetten). Onder het mom van dat hulpdiensten altijd moeten kunnen zien waar je bent als je hulp nodig bent is je mobiele telefoon altijd bereikbaar voor positionering. Natuurlijk hebben ‘ze’ een gerechtvaardigde reden nodig om deze actie te ondernemen, maar die bepalen zij, wij niet.

En de eerder genoemde Wayfinder, het navigatie apparaat, in de auto. Ook die software hebben we op naam staan. Wie weet wat met die informatie gebeurd.

Dus ja, er is al veel bekend over U en mij.

Fokke-en-Sukke-voelen-zich-aangetast-in-hun-privacy-280108(1540)

Toestemming

U bent wel enigszins beschermd doordat U expliciet toestemming moet geven voor:

  • Het downloaden van de app in kwestie
  • Toestemming moet geven voor het gebruik van Bluetooth (staat standaard uit)
  • Toestemming moet geven voor het ontvangen van promotionele berichten

Daarnaast moet het bedrijf zijn privacy policy aanpassen naarmate zij privé gegevens gaan gebruiken.

Zolang U maar de consequenties kunt overzien.

Beacons Privacy

Beacons hebben de potentie om wel degelijk inbreuk te maken op onze privacy. De vraag is, wat is die nog waard en vindt U het OK om ook binnen in gebouwen uw gangen na te laten gaan. Het is niet gezegd of dit gebeurd, deze beslissing laat U aan de commerciële ondernemer.

Mijn positie is dat zolang alles anoniem blijft en ik er mee voordeel mee kan doen, het voor mij akkoord is. Ik zie echt een groot voordeel voor mij als consument in functies die mogelijk worden gemaakt door de beacon-technologie. Echter, ik voorzie nattigheid als ik met mijn echte naam een app moet downloaden. Alle apps, maar speciaal diegene welke voor de beacons zijn gemaakt.

Ik kan dan ook niet wachten totdat Google en Apple de browser functies hebben uitgebreid zodat ze ook beacon informatie kunnen lezen. Dan hoeft er ook geen app weer naar mijn toch al volle mobiel gedownload te worden. Alhoewel, zo anoniem is dit ook weer niet want ook Google en Apple weten wie ik ben.

Ok, ik ga nu weer mijn kop in het zand steken……..

Ron Koning

IT Project Markt

Beacon Marketing. Hoe wel en hoe niet.

Beacon Marketing

Dit artikel gaat over beacon marketing, oftewel het gebruiken van een beacon netwerk voor marketing doeleinden. Voor een uitgebreide beschrijving over de beacons zelf, is hier een link naar het artikel “Beacons, Wat zijn Het”.

In het vorige artikel is relevante informatie aan de orde gekomen. Dat is informatie die aangeboden wordt, in het geval van beacons via het mobiel, die verwant is aan wat ons op dat moment bezig houdt, of actueel is aan de situatie waarin we ons op dat moment in verkeren.

De sleutelwoorden voor beacon marketing en relevante informatie zijn: Persoonlijk, Tijd en Plaats.

Als we over beacon marketing praten in bijvoorbeeld het gebruik in winkels dan kan gezegd worden dat het verstrekken van relevante informatie voor een groot deel ook een marketing grondslag heeft. Bijvoorbeeld als de klant belangstelling toont voor een product en het mobiel laat diverse uitvoeringen zien, kleuren, kortingen en mogelijke uitbreidingen.

102702583-BEACON_4.530x298

Voorbeelden

In een Stadion kunnen beacons gebruikt worden om te navigeren naar de zitplaatsen, de toiletten, de eetgelegenheden en (nood) uitgangen. Aanbiedingen van fan-merchandise kan getoond worden op het scherm als ze in het clubwinkeltje zijn. Uiteraard kan in die winkel ook weer alle relevante info van de producten worden getoond en kan er besteld worden, indien niet voorradig. Allemaal zonder tussenkomst van personeel.

In Museums kan de beacon technologie ervoor zorgen dat je een persoonlijke route aangeboden wordt, en dat, zodra je voor een kunststuk staat, er informatie over dat kunststuk gepubliceerd wordt op het mobiel. Erg functioneel wat bijna iedere bezoeker bijzonder op prijs zal stellen. Uiteraard zijn ook hier de standaarden van toepassing dat de klant ook interesse zal hebben in waar zich de toiletten bevinden of in geval van nood de uitgang via de snelste weg kan vinden (wayfinding). Verder kunnen kortingen aangeboden worden voor een volgend bezoek en kan bij het verlaten een ‘poll’ onderzoek gehouden worden over de waarde van het museumbezoek. Erg nuttig allemaal.

Op Shows kan de beacon technologie informatie geven over het bedrijf van de uitstalling waar je op dat moment bij bent. De aanbiedingen en promoties die het bedrijf heeft voor die dag laten zien, alsmede de mogelijkheid biedt tot het verzoeken van persoonlijke assistentie.

Natuurlijk kunnen de beacons hier ook voor persoonlijke navigatie zorgen wat juist vaak op een show gewenst is. Probeer maar eens de toiletten te vinden, of de show-organisatie, of een specifieke stand.

Bovendien kan ook op shows bij de ingangen het systeem van automatisch inchecken gebruikt worden, een traditioneel probleem met grote wachtrijen als resultaat.

Op een Golfbaan kunnen beacons zorgen voor het laten zien van de informatie behorende bij een ‘put’, zoals, afstand, jouw gemiddelde, het algemeen gemiddelde, de windsnelheid, de geadviseerde ‘club’, etc. Omdat het hier een buitenomgeving betreft kan in sommige situatie ook gebruik worden gemaakt van GPS als ‘locatie bepaler’, echter GPS is wat ruiger in het vaststellen van de exacte positie en geeft op sommige plaatsen geen bruikbaar signaal.

En zo zijn er meer goede voorbeelden van goede beacon marketing die het ons leven als consument aangenamer kunnen maken.

Push-Marketing

In het kader van beacon marketing betekent Push-Marketing het sturen van de product informatie naar de mobiele telefoon zodra er zich een ‘trigger’ voordoet. De trigger is, als een consument (met het mobiel) de zone van een beacon betreedt. De app ziet dit beacon en onderneemt een actie.

Als het beacon systeem correct is (zie afstelling beacons) en de klant heeft inderdaad interesse in het product dan kun je je nog afvragen of de klant de extra informatie wel wil. Misschien zijn ze gewoon aan het ‘browsen’ en is er niet een actieve koop intentie.

Wat je niet wil is de klant irriteren met het publiceren van ongewenste informatie. Push Marketing heeft een agressieve inslag, je publiceert het of de klant nu wel of niet die informatie wenst.

Pull-Marketing

Pull-Marketing ondervangt dit risico. Het vraagt eerst of je belangrijke informatie over het product wilt ontvangen. Doet de klant niets dan verdwijnt deze boodschap als de consument de specifiek beacon zone verlaat. Wil hij de informatie wel, dan pas verschijnt de informatie op het scherm.

Beacon Afstelling

Afstelling van de beacons is belangrijk. De signaal sterkte van de Beacon moet zo afgesteld worden dat als de klant interesse toont (en er dus dichtbij staat) er dàn pas een bericht gestuurd wordt.

Het beacon kan afgesteld worden op een bereik van tot wel 5-10 cm. Dat is behoorlijk nauwkeurig. Maar hoe werkt dit in de praktijk? Een beacon kan actief een actie ondernemen bij een klerenrek, maar dus niet bij een individueel kledingstuk in dat kleren rek, tenzij het specifieke kledingstuk op de één of andere manier een duidelijke dominantie heeft, bijvoorbeeld door voldoende ruimte eromheen zodat er, via het mobiel,  geïsoleerd aandacht aan kan worden geschonken.

Een tafel in een restaurant heeft voldoende geïsoleerde ruimte om er individueel via een app aandacht aan te kunnen schenken. Een glas in een glas uitstalling weer niet. In het laatste geval kun je er dan voor kiezen om het als onderdeel van een grotere doelgroep te beschouwen, bijvoorbeeld glaswerk van een specifiek merk.

Een stoeltje in een stadion kan wel uniek gemaakt worden met de beacon technology, maar is deze strategie praktisch weer onhaalbaar. Er zouden minimaal zoveel beacons als stoeltjes geïnstalleerd moeten worden. Bovendien kunnen de beacons hier niet makkelijk weggewerkt worden zodat ze langzaam maar zeker zouden “verdwijnen”. Voor de duidelijkheid, de prijs van de beacons zelf is laag dus dat is niet direct een criteria, alhoewel je kunt beargumenteren dat iedere cent besteedt aan een zinloze onderneming, weggegooid geld is.

Indirecte beacon marketing voordelen

De beacon technologie gaat uit van idee dat er een actie ondernomen wordt via het mobiel zodra een bepaalde beacon zone betreden wordt door de consument.

Door deze gegevens te verzamelen en te interpreteren kunnen we zien waar de klanten het meeste interesse in tonen. Of welke routes het meest of welke het minst bewandeld worden. Deze statistieken kunnen de ondernemer op bepaalde tekortkomingen of verbeteringen wijzen. Wellicht moet de opstelling opnieuw worden ingedeeld, waarbij hardlopers wellicht wat meer naar niet-populaire gebieden moet worden verhuisd. Wellicht moet de hoofd-route worden aangepast. Wellicht moet de prijs worden aangepast van specifieke producten.

Deze secundaire informatie (heat mapping) is zo belangrijk voor de ondernemer dat in sommige gevallen de beacon technologie alleen al voor die reden wordt ingevoerd.

Voorzichtigheid geboden

Er zijn helaas al beacon installaties waarvan het bekend is, dat de volledige intentie om zeep geholpen is door middel van een overvloed aan niet-relevante boodschappen.

Als het systeem een boodschap toont terwijl de klant geen interesse heeft in het product en het systeem doet dit veelvuldig, dan zal de klant de app sluiten en waarschijnlijk nooit meer gebruiken.

Dit fenomeen kan zich voordoen als de beacons niet goed afgesteld zijn. Maar ook zijn over-enthousiaste marketeers zijn soms de reden.

Dit betekent niet automatisch dat zolang het passende informatie betreft, je dan maar je gang kunt gaan. Alles met mate!

CASE: Heineken

Lees hier hoe Heineken een succesvolle ervaring heeft met Beacons.

Conclusie

Beacons kunnen een geweldige aanwinst zijn voor het bedrijf. Ze kunnen niet alleen ingezet worden voor relevante marketing doeleinden en het verbeteren van het zoek, vind en koopproces, maar als bonus, ook onzichtbare data, zichtbaar maken.

Echter, omdat de technologie het toelaat, betekent dat nog niet dat er ten volle gebruik van kan worden gemaakt. Een goed doordachte strategie is essentieel.

De klant is gevoelig, vooral wanneer het zijn persoonlijke mobiel betreft. Zelden geven zij een tweede kans.

 

Ron Koning

IT Project Markt